r> 不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什么會員制營銷方式在中國沒有得到廣泛應(yīng)用呢
？如果從企業(yè)內(nèi)部條件來分析，主要原因可能有幾個方面：高級管理人員本身對此沒有足夠的
認(rèn)識、企業(yè)品牌沒有足夠的知名度、缺乏足夠的技術(shù)開發(fā)實力、內(nèi)部管理能力跟不上等。造成
這種狀況的另一個原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案，這也
許是影響會員制營銷計劃普及的一個重要的外部因素。

    下面，從一個案例來看會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題。

案例：eBay的會員制營銷

    eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，
根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數(shù)量為19
23.6萬人，排名第12位。 從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interact
ive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達(dá)到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元
增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，收入為處于該領(lǐng)域第二位公司
的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪
問者成為購買者。

    eBay的會員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時是與ClickTrade（http://www.clicktrade.com）合作開展的，這個會員
制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用
戶，會員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網(wǎng)站加盟
。

    2001年4月18日，eBay開始與Commission Junction（http://www.cj.com）合作，不過ClickTrade的會員制
程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到Commission Junction的系統(tǒng)中。Commission J
unction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告系統(tǒng)、傭金
結(jié)算，并解決會員帳號管理中的一切問題。

    eBay與Commission Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原
來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實施1
周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達(dá)到12,000個。有數(shù)字表明，在2
001年5月份中的一個星期，通過Commission Junction會員制程序獲得的點進(jìn)次數(shù)超過50萬，
簡直不可思議。

    與一般網(wǎng)站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激
勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay 2001
年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付
給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。

    eBay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會員制營銷是網(wǎng)絡(luò)
廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員。

    eBay會員制計劃的成功也得益于同其屬下公司Half.com的協(xié)作，Half.com在書籍、CD、
電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，Half.com的會員制營銷與eBay相互配合，互為推
廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會員。eBay計劃在下一年中總會員數(shù)量達(dá)到20萬個。


為什么需要第三方解決方案？

    從理論上說，會員制營銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計劃面對著數(shù)以萬計的會員的帳
號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺技術(shù)保障，因此，實際上并不是每個網(wǎng)站都可以
象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內(nèi)幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來
看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常
無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，
也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負(fù)面影響，
而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽(yù)，第三方的解決方案有
助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾。

    與亞馬遜相比，eBay的會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成
效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因為，專業(yè)的、成熟的解決方案有
助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會
員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會有什么較大的影響。此外，由于很多會員擔(dān)心會
員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這
也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計一樣，自己的統(tǒng)計數(shù)字沒有足夠的
說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該有一定的
知名度和權(quán)威性。

   在美國，提供會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中
提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkShare（www.LinkShare
.com )、clickXchange（www.clickXchange.com )、Be Free（www.beefree.com )等。

第三方解決方案中的主要問題

    無論從一個公司的角度還是會員的角度，會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理
想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可
靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評
判。

    從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission
Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法
去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，
擴(kuò)展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YA
HOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（http://www.inktomi.com）的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向Google。

    轉(zhuǎn)換解決方案畢竟是比較復(fù)雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運行，又要將原來的會員
資料與新的系統(tǒng)實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應(yīng)對此有足夠
的準(zhǔn)備，因為在會員制計劃實施過程中難免會遇到各種意外的情況，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)朝不保
夕，每天都可能有網(wǎng)站從網(wǎng)上消失，受到這種形勢的影響，網(wǎng)站之間形成的各種合作、聯(lián)盟等
會隨著網(wǎng)站的倒閉而終結(jié)，甚至合作協(xié)議還沒有正式開始，其中的一方就可能已經(jīng)不存在了。

    盡管有各種各樣不可預(yù)知的問題，但第三方解決方案對會員制營銷的發(fā)展無疑有重要作
用，電子商務(wù)的發(fā)展也為第三方解決方案提供了發(fā)展的空間。